Inbound Marketing

Inbound Marketing ist eine Strategie, bei der Unternehmen hilfreiche und nutzerorientiere Inhalte bereitstellen, damit die Leute von sich aus auf sie aufmerksam werden und mehr erfahren wollen. Es geht darum, Kund:innen anzuziehen, indem man den richtigen Content zur richtigen Zeit anbietet. 

Das Ziel des Inbound-Marketings ist es, Menschen in den verschiedenen Phasen ihres Kaufzyklus mit vielfältigem Content anzusprechen. Dabei wird der Content nicht aufgedrängt, sondern angeboten.

Mit Inbound Marketing präsentieren Sie zur richtigen Zeit die richtigen Inhalte und tragen wesentlich dazu bei, Fragen und Probleme einer Person zu lösen. Während beim Outbound Marketing das Unternehmen versucht, den Kunden zu finden, soll beim Inbound Marketing umgekehrt der Kunde das Unternehmen finden. Marketer fokussieren Ihre Anstrengungen darauf, dass die Suche des potenziellen Kunden erfolgreich ist. In Bezug auf das digitale Marketing bedeutet dies, dass bestimmte Marketinginstrumente und -kanäle, wie Content-Marketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO), die sozialen Medien etc., auf kreative Weise kombiniert werden.

Eine gut durchgeführte Inbound Marketingstrategie trägt dazu bei, die digitale Autorität und Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens in der entsprechenden Branche zu erhöhen. Dies, indem es für eine bestimmte Zielgruppe eine vertrauenswürdige Quelle darstellt, die nützliche Informationen und Lösungen bietet.

In diesem HubSpot-Video wird erklärt, was Inbound-Marketing ausmacht und wie Unternehmen es erfolgreich einsetzen können: 

Wir sind überzeugt von Inbound Marketing und möchten Ihnen zeigen, welche Erfolge Sie feiern können, wenn Sie Inbound Marketing richtig betreiben. Sowohl in unserer Praxis als auch bei unseren Kunden zeigen sich die Vorteile vor allem in den folgenden vier Hauptbereichen:

• Customer Journey

• Digitale Sichtbarkeit

• Qualifizierte Leads

• Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales

Wie Sie sehen, handelt es sich dabei um vier entscheidende Bereiche, die Ihr Unternehmen erfolgreicher machen. Gerne gehen wir auf alle vier Vorteile näher ein.

1. Verbesserte Customer Journey

Mit dem Inbound-Ansatz begleiten Sie Ihre potenziellen wie auch Ihre bestehenden Kundinnen und Kunden entlang einer Customer Journey. Sie überlegen sich, wann sich ihre potenzielle sowie bestehende Kundschaft welche Fragen stellt, und welche Berührungspunkte existieren. Bis hin zum Kaufentscheid bespielen sie Ihre Kundschaft zum richtigen Zeitpunkt mit den passenden Inhalten. Das können Blogs, Webinare, Podcasts, Landingpages, Downloads, Newsletters, Follow-Up Mails oder viele weitere Formate sein, die den Nutzerinnen und Nutzern auf effiziente Weise Antworten auf ihre Fragen liefern. Anhand des Nutzungsverhaltens lernen sie ihre potenzielle und bestehende Kundschaft immer besser kennen und haben so die Möglichkeit, von Zeit zu Zeit eine immer präzisere Customer Journey und entsprechend eine exzellente Customer Experience für ihr Kundinnen und Kunden zu kreieren.

Hier sehen Sie ein Journey eines NORDFABRIK-Kunden:

2. Höhere Sichtbarkeit generieren 

Qualitativ hochwertige und insbesondere relevante Inhalte, die für die Zielgruppe nützlich sind, erhöhen letztendlich die digitale Sichtbarkeit einer Firma bzw. einer Marke. Diese Inhalte können auf einer eigenen Unternehmenswebsite, in den sozialen Medien, in Online-Communities oder anderen Plattformen veröffentlicht werden, auf denen die Zielgruppe aktiv ist. Mehr Menschen gelangen auf Ihre Website, teilen Ihre Inhalte und sprechen über ihre Produkte oder Dienstleistungen, was alles zur Folge hat, dass Ihre Sichtbarkeit steigt.

Ein wichtiges Element des Inbound Marketings ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Ist Ihre Website entlang suchmaschinenfreundlicher Kriterien optimiert, erzielen Sie ein höheres Ranking bei Google und steigern so zusätzlich Ihre Sichtbarkeit – getreu dem Motto «Tue Gutes und sprich darüber».

3. Weniger Streuverlust, qualifiziertere Leads und langfristig mehr Erfolg

Durch die verbesserte Customer Experience kennen Sie das Ziel und die Intention Ihrer Zielgruppe, arbeiten zielgerichteter, haben weniger Streuverluste und generieren entsprechend qualifizierterer Leads. Viele Beispiele zeigen, dass dies langfristig zu mehr Umsatz und letztendlich auch zu mehr Erfolgt führt. 

Herkömmliche Massnahmen wie Fernsehwerbung, Printmedien und Plakatkampagnen können zwar in kurzer Zeit den Bekanntheitsgrad steigern, sind allerdings im Vergleich zur Inbound-Methode nicht sehr effektiv, wenn es darum geht, Kunden zu gewinnen und zu binden. Sie sind sehr kostenintensiv und weisen hohe Streuverluste auf. Durch Inbound Marketing sprechen Sie hingegen genau die Personen an, welche sich selbst als potenzielle Kundinnen und Kunden qualifiziert haben, indem sie aktiv durch einen Download oder eine Blog-Anmeldung Interesse an Ihrem Content oder Ihren Produkten bekundet haben. 

4. Marketing und Sales näher zusammenbringen 

Ein weiterer grosser Vorteil von Inbound Marketing ist die verbesserte Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen Marketing und Sales. Man spricht auch von Marketing und Sales Alignment. Das Marketing perfektioniert die Customer Experience, stellt den Zielgruppen Content zur Verfügung und hat den Überblick über Leads – Personen, die mehr wissen wollen über Produkte und Dienstleistungen, jedoch noch keine Kaufentscheidung getroffen haben. Hat ein potenzieller Kunde/eine potenzielle Kundin über mehrere Stufen Interesse an Ihrem Angebot geäussert, kann er/sie durch das Sales-Team weiterentwickelt werden. Der Software-Anbieter HubSpot hat für diese Prozesse ideale automatisierte Lösungen.

Fremde zu Kunden machen – wie geht das? Die Beantwortung dieser Frage ist der Dreh- und Angelpunkt eines jeden erfolgreichen Unternehmens. Sie benötigen einen Prozess, der Ihre potenzielle Kundschaft auf dem Weg zur Kundin und zum Kunden begleitet. Die Inbound-Methode zur Umwandlung von Fremden hin zu Kundinnen und Kunden ist ein wirksamer Ansatz, um exakt dieses Vorhaben in vier Phasen zu erreichen:

• Anwerben  
• Konvertieren  
• Abschliessen  
• Pflegen  

Jeder Schritt auf diesem Weg umfasst eine Reihe von Taktiken und Messgrössen, mit denen sich die Ergebnisse verfolgen lassen.  

Anwerben-Phase: Fremde werden Besucherinnen und Besucher

Das erste Ziel besteht darin, potenzielle Kundschaft auf Ihr Unternehmen und Ihre Angebote aufmerksam zu machen. Mit wertvollen und hilfreichen Inhalten führen Sie interessierte Personen auf Ihre Online-Kanäle. Sie haben verschiedene Möglichkeiten, auf sich aufmerksam zu machen. Durch qualitativ hochwertigen Inhalt werden sie organischen Traffic generieren. Ihre erstellten Inhalte werden im besten Fall geliked, geteilt und kommentiert. Das Vorhandensein von gutem Content, bedeutet aber nicht automatisch hohe Aufmerksamkeit – sollte Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung neu und daher noch nicht so bekannt sein. Ist die Sichtbarkeit durch den organischen Traffic noch zu wenig hoch, können Sie den Content mittels Social Ads zusätzlich bewerben oder die Inhalte entlang suchmaschinenfreundlicher Kriterien optimieren, damit sie im Web besser gefunden werden. 

Im Gegensatz zum Outbound-Marketing, das sich oft an ein breites Publikum wendet, konzentriert sich die Inbound-Marketing-Methode auf gezielte Gruppen von potenziellen Kunden, die wir als Buyer Personas bezeichnen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, diejenigen anzusprechen, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für Ihr Produkt interessieren, und diejenigen auszusparen, die wahrscheinlich gar nicht interessiert sind.    

Konvertieren-Phase: Besucherinnen und Besucher werden Leads

Nun ist es an der Zeit, die Besucherinnen und Besucher insofern zu klassifizieren, als dass man ihnen die Möglichkeit gibt, in sogenannte Leads zu konvertieren. In dieser Phase der Inbound-Marketing-Methodik teilt Ihnen ein User seine Kontaktinformationen mit – eine E-Mail-Adresse, eine Telefonnummer oder eine andere Eigenschaft, die Ihnen erlaubt, mit Ihrem potenziellen Kunden in Dialog zu treten. Sobald dies der Fall ist, können Sie sich glücklich schätzen, denn Sie haben offiziell einen Inbound-Lead generiert.  

Hinter einer solchen Konversion steckt meist eine Gegenleistung, wie zum Beispiel das Ausprobieren eines kostenlosen Angebots, eine Einladung zu einem 15-minütigen Beratungsgespräch, der Download einer Fallstudie, die Anmeldung für einen Blog oder das Abonnieren eines Newsletters, welcher jeden Monat verschickt wird.

Ihre Geheimwaffe für die Konvertierung von Interessenten: Überzeugende Angebote, die auf die Bedürfnisse Ihrer Buyer Personas zugeschnitten sind. 

Abschliessen-Phase: Leads werden Kundinnen und Kunden 

Allein die Anzahl der Leads ist noch nicht erfolgsversprechend, denn Leads sind noch keine zufriedenen und zahlenden Kundinnen und Kunden. Es gilt nun, die gewonnen Leads bis hin zum Kaufentscheid mit relevanten Informationen zu versorgen. Sonst wäre es so, als würde man einen Samen pflanzen und erwarten, dass er wächst, ohne ihn zu giessen.   

Sie müssen Ihren Leads zur richtigen Zeit die richtige Menge an Aufmerksamkeit widmen, damit Sie sich zur Konsumation oder zum Kauf entscheiden. Zeigen Sie zu viel Aufmerksamkeit, erwecken Sie Skepsis und Antipathie. Machen Sie zu wenig, gehen Sie in den Köpfen Ihrer Leads vergessen und sie sind schon bald nicht mehr existent. Wie häufig Sie mit Ihren Leads Kontakt aufnehmen, ist jedoch nicht allein ausschlaggebend dafür, ob die Leads Kundinnen oder Kunden werden. Entscheidend ist auch der Inhalt abhängig von der Phase, in der sich der Lead befindet. 

Ihre Geheimwaffe für das eigentliche Gewinnen von Kundinnen und Kunden ist eine CRM-Software – also ein Customer Relationship Management. Denn nur so haben Sie die Möglichkeit, Ihre Leads zu managen, sie entlang der Customer Journey einzustufen und mit passenden Inhalten zu Versorgen. Wir verwenden und empfehlen die CRM-Software von HubSpot. 

Pflegen-Phase: Kundinnen und Kunden werden Fans 

Die Kundenpflege ist die am meisten vernachlässigte Phase der Inbound-Marketing-Methodik. Unternehmen tun dies auf eigene Gefahr. Denn die Chancen stehen gut, dass Empfehlungen und die Steigerung des Volumens oder des Geschäftsumfangs mit bestehenden Kundinnen und Kunden wesentliche Wachstumsfaktoren für Ihr Unternehmen sind.

Das bedeutet, wenn Sie Ihre Kundinnen und Kunden zufriedenstellen, wirkt sich das direkt auf Ihr Ergebnis aus. Bleiben Sie also mit Ihrere Kundschaft in Kontakt. Geben Sie ihnen das Gefühl, etwas Besonderes zu sein, weil sie sich für Ihr Unternehmen entschieden haben. Schicken Sie ihnen Newsletter, Umfragen, personalisierte Produktangebote auf der Grundlage früherer Käufe und engagieren Sie sich mit ihnen in den sozialen Medien. So werden Kundinnen und Kunde zu Fans und letztendlich zu Ihren ganz persönlichen Markenbotschafterinnen und Markenbotschaftern. 

Die Wahl der KPIs für Ihre Inbound-Marketing-Kampagne ist letztendlich Ihnen überlassen. Es gibt jedoch einige bewährte Verfahren, die Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie den größtmöglichen Nutzen aus Ihren Marketingbemühungen ziehen wollen. Das heisst, wenn Sie Ihre Kapitalrendite (ROI) erhöhen und so viele Kunden wie möglich anziehen wollen, sollten Sie die folgenden KPIs messen: 

1. Traffic auf Ihrer Website
2. Konversionsrate
3. Qualität der Leads
4. SEO
5. Kundenlebenszyklus
6. Social Media Interaktion
   

1. Traffic auf Ihrer Website

Dies misst die Anzahl der Besucherinnen und Besucher, die auf eine Website gelangen. Ein höherer Traffic ist ein Indikator dafür, dass die Inhalte des Unternehmens für die Zielgruppe relevant und attraktiv sind. Sie können den Traffic auf einzelne Seiten, einen bestimmten Zeitraum (z.B. pro Monat), ein bestimmtes Gerät oder einen bestimmten Browser zurückführen. Wir empfehlen ausserdem, die Absprungrate, die durchschnittliche Verweildauer auf der Website und die Anzahl der einzelnen Besucherinnen und Besucher in Ihren Analysen zu verfolgen, da diese Indikatoren von unschätzbarem Wert sein können. 

2. Konversionsrate

Die Konversionsrate/ Conversion rate misst die Effektivität der Leadgenerierung. Sprich, wie viele Besucherinnen und Besucher einer Website zu Leads konvertieren, indem sie beispielsweise ein E-Book herunterladen, sich für einen Newsletter anmelden, sich eine Produktdemo ansehen oder mit Ihnen Kontakt aufnehmen und Ihnen dadurch Ihre Kontaktdaten mitteilen. Die Leadgenerierung sagt gleichzeitig etwas aus über die Anzahl potenzieller Kundinnen und Kunden. Eine höhere Lead-Generierung zeigt, dass die Inhalte und Angebote des Unternehmens für die Zielgruppe relevant und wertvoll sind. Durch die conversion rate finden Sie heraus, für welche Inhalte sich Ihre Leads am meisten interessieren, indem Sie die spezifischen Konversionen verfolgen und zur Optimierung Ihrer zukünftigen Marketingbemühungen nutzen.   

3. Qualität der Leads

Wie der Name schon sagt, misst diese Kennzahl die Anzahl der qualitativ hochwertigen Leads, die Sie innerhalb eines bestimmten Zeitraums gewinnen. Je höher die Wahrscheinlichkeit, dass aus einem Lead eine Kundin/ein Kunde wird, desto qualitativ hochwertiger ist dieser Lead zu bewerten. Heutzutage stellen die meisten Unternehmen die Qualität Ihrer Leads über die Quantität. Denn qualitativ hochwertigere Leads führen langfristig zu höheren Gewinnen. Innerhalb der qualitativ hochwertigen Leads kann zusätzlich zwischen MQL und SQL unterschieden werden. Im Abschnitt „Inbound Marketing Funnel & Leads“ erfahren Sie mehr dazu.

4. SEO (Search Engine Optimization)

SEO ist ein Indikator dafür, wie gut eine Website in Suchmaschinen gefunden wird. Ein höheres SEO-Ranking zeigt, dass die Inhalte und die Technologien einer Website für Suchmaschinen optimiert sind und dass das Unternehmen hinsichtlich der Suchergebnisse eine höhere Sichtbarkeit erzielt.

5. Kundenlebenszeitwert (CLV)

Der Lebenszeitwert eines Kunden ist eine bedeutsame Kennzahl. Sie gibt an, was Ihnen eine Kundin/ein Kunde über die gesamte Geschäftsbeziehung hinweg gebracht hat. Es ist in der Regel viel einfacher, Stammkunden zu halten und von ihnen zu profitieren, als zu versuchen, neue Kunden zu gewinnen. Daher ist es in Ihrem Interesse, Ihre derzeitigen Kundinnen und Kunden glücklich und zufrieden zu stellen. 

6. Social Media Interaktion

Diese Kennzahlen messen, wie oft eine Person in den sozialen Medien mit Ihrem Unternehmen interagiert. Dies können Indikatoren sein, wie zum Beispiel die Anzahl der Likes, Shares, Kommentare oder Follower. Eine höhere Social Media-Interaktion zeigt, dass das Unternehmen eine starke Präsenz in den sozialen Medien aufweist und dass die Inhalte für die Zielgruppe relevant sind. Soziale Medien sind im heutigen digitalen Zeitalter eine äusserst wichtige Triebfeder des Marketings geworden. Sie ermöglichen es den Nutzerinnen und Nutzern, mit ihren Lieblingsmarken auf einer noch nie dagewesenen Ebene zu interagieren. Als Unternehmen tun Sie gut daran, sich das zunutze zu machen.

In der Inbound-Methodik gibt es unterschiedliche Phasen, in denen durch verschiedene Aktivitäten, Kontakte generiert werden können. Diese Kontakte werden anschliessend in das Customer Relationship Management (CRM) eingepflegt. Es ist wichtig, diese Kontakte zu qualifizieren, um sicherzustellen, dass das Zusammenspiel zwischen Marketing und Verkauf reibungslos funktioniert. Es gilt, im Sinne eines Trichters folgende Stufen zu unterscheiden:

• «Visits» (oder «Besuche»)
• «Leads» (oder «Interessenten»)
• «MQL» (oder «durch Marketing qualifizierte Leads»)
• «SQL» (oder «durch den Verkauf qualifizierte Leads»)
• «Opportunities» (oder «Geschäftsmöglichkeiten»)
• «Customers» (oder «Kundinnen/Kunden»).

Im oberen Bereich des Sales Funnels geht es darum, Aufmerksamkeit zu erregen und mit einer möglichst grossen Anzahl potenzieller Kundinnen und Kunden einen Erstkontakt herzustellen. Personen, die an Ihrem Angebot interessiert sind, werden vom Trichter aufgefangen. Im mittleren Bereich geht es darum, den Interessentinnen und Interessenten spannende und wertvolle Inhalte bereitzustellen und nach und nach eine Beziehung aufzubauen. Im unteren Bereich des Sales Funnels geht es schliesslich um den eigentlichen Verkauf – sprich die Leads, die ein hohe Kaufbereitschaft an den Tag legen, von Ihrem Angebot zu überzeugen.  Nun sehen wir uns die einzelnen Stufen an:

Visits

Visits sind Besucherinnen und Besucher einer Website – noch unbekannte Personen, die sich in der Awareness-Phase befinden. Ein «Visit» (oder «Besuch») bezieht sich auf eine einzelne Sitzung, die eine Benutzerin/ein Benutzer auf einer Website verbringt. Ein «Visit» beginnt mit dem Aufruf und endet mit dem Verlassen einer Website.

Leads

Ein «Lead» (oder «Interessentinnen/Interessenten») bezieht sich auf eine Person oder ein Unternehmen, das Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung gezeigt hat und möglicherweise in Zukunft als Kundin oder Kunde in Betracht gezogen werden kann. Die Unbekannte Person hat beispielsweise ein Kontaktformular ausgefüllt und ist ab sofort kein «Visit» mehr, sondern ein «Lead», ist als solcher im CRM hinterlegt und Sie können als Unternehmen mit dem Unternehmen oder der Person in Kontakt treten.

MQL (marketing qualified leads)

MQL steht für «Marketing Qualified Lead» (oder «durch Marketing qualifizierter Lead»). Diese Leads wurden aufgrund ihrer Marketingaktivitäten generiert und als besonders vielversprechend betrachtet. Durch Ihr Verhalten haben diese Leads bereits ein bestimmtes Interesse an Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten oder Dienstleistungen gezeigt. 

SQL (sales qualified leads)

SQL steht für «Sales Qualified Lead» (oder «durch den Verkauf qualifizierter Lead»). Diese Leads werden von Ihren Verkaufsmitarbeiterinnen und Verkaufsmitarbeitern als solche qualifiziert und für die nächste Stufe des Verkaufsprozesses bereit erklärt. Sobald ein Lead als SQL bewertet wird, nimmt ihr Vertriebsteam mit ihnen Kontakt auf, um das Geschäft abzuschliessen. 

Opportunities

«Opportunities» (oder «Geschäftsmöglichkeiten») beziehen sich auf konkrete Verkaufschancen, die das Unternehmen hat. Das heisst, in diesem Bereich befinden sich nur noch die Leads, die eine hohe Kaufbereitschaft gezeigt haben und ein entsprechend hohes Potenzial haben, Ihre Kundinnen und Kunden zu werden.

Customer

Entscheidet sich ein Lead schlussendlich zum Kauf Ihres Angebots, ist es ab diesem Zeitpunkt Ihre Kundin/Ihr Kunde («Customers»)

Wir bei der Nordfabrik AG in Bern sind seit 2016 auf die Beratung im Bereich Inbound Marketing spezialisiert. Uns zeichnet das Journey-Denken aus, und wir legen grossen Wert darauf, individuell auf die Bedürfnisse unserer Kunden einzugehen. Sollten Sie eine Beratung benötigen, würden wir uns über ein Kennenlernen sehr freuen.

Zudem gibt es externe Weiterbildungsmöglichkeiten im Inbound Marketing. In diesem Zusammenhang möchten wir Ihnen die Weiterbildung im Bereich Digital Marketing der Fachhochschule Nordwestschweiz sowie die kostenlosen Inbound Zertifizierungen von unserem Partner HubSpot empfehlen. Hier finden Sie die Links:

• Fachhochschule Nordwestschweiz
• HubSpot-Zertifizierungen